Prendere il controllo dei mercati internazionali attraverso la conoscenza dei contesti culturali
Michele Riderelli
EQUITY PARTNER
Export Advisory
In 50 parole
Aziende che operano in ambito internazionale affrontano quotidianamente problematiche che vanno dalla negoziazione alle collaborazioni tra partner e risorse umane.
Questi aspetti, diversi da paese a paese, necessitano di un modello che sappia interpretare i valori culturali e sociali del paese stesso, permettendo di accelera il processo di internazionalizzazione d’impresa.
Perché interessa l’imprenditore SMART
Fare attività di business su mercati diversi da quello domestico, non è prerogativa solo del distributore, ma anche dell’azienda, altrimenti si resterà sempre alla mercé di qualcun altro.
Un imprenditore se ha a cuore il valore della propria azienda, ha l’obbligo di implementare la conoscenza dei mercati in cui opera per migliorare gli interscambi nel paese in cui si sta facendo affari, evitando di rimanere appeso a quelle opportunità che oggi ci sono e domani non si sa.
Modellizzare un processo per conoscere nuovi mercati ha la finalità di:
- avere una cultura d’impresa internazionale unica;
- utilizzare linguaggi appropriati con gli interlocutori internazionali;
- pianificare al meglio le attività di business;
- con la pianificazione possiamo misurare il progresso ed agire nei giusti momenti.
La conoscenza degli aspetti culturali di un paese porta il management aziendale ( l’export manager e il marketing manager in primis), a lavorare sull’integrazione di variabili di mercato con quelle economico – finanziarie dell’azienda.
Occorre, quindi, essere consapevoli che la produzione di ricchezza per l’impresa richiede un compromesso e un equilibrio fra obiettivi talvolta incompatibili.
Questo vuol dire che è impossibile massimizzare redditività e quote di mercato, allo stesso tempo, è importante invece, trovare il giusto equilibrio tra investimenti necessari per raggiungere quote di mercato con una redditività sostenibile.
“L’unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.” [Philip Kotler]
Per confrontare ed analizzare opportunità e minacce di un paese estero, diventa importante che le risorse umane aziendali abbiano un approccio equilibrato, combinando una mentalità di tipo conservativo e una di tipo aperto.
Confrontare dati e caratteristiche di consumatori di altri mercati richiede sempre uno sforzo di tipo empatico che permetta di immedesimarsi negli usi e costumi di altri paesi.
Quale modello e quali strumenti per conoscere i mercati internazionali?
Il modello adatto ad un’azienda che opera in contesti globali è quello che:
- Riconosce le caratteristiche culturali in ambito internazionale,
- Valuta l’impatto del linguaggio, degli stili di comunicazione e credo religioso nel processo di internazionalizzazione;
- Individua le principali influenze esercitate dal sistema politico, legislativo e legale di un contesto internazionale;
- Riconosce i principali trend che impattano sulla cultura di un paese per poi sviluppare prodotti e servizi che possono arrivare al cuore della società.
La base del suddetto modello si appoggia sulla conoscenza dettagliata su tre aspetti:
Aspetto di natura sociale e culturale che aiuti i membri del team aziendale a evitare le insidie culturali che possono sorgere quando si tratta di persone nate e cresciute in contesti culture diverse da quelli in cui siamo nati e cresciuti noi.
Gli aspetti politici e legali aiuteranno a capire il grado di attrattività di un paese, intercettando in anticipo opportunità o rischi che si presentano nel percorso di internazionalizzazione e aiuteranno ad agire in anticipo.
Il terzo aspetto è quello di cogliere i principali trend di natura socio-culturali di un paese per poi sviluppare prodotti e servizi che possono arrivare al cuore della società.
Conoscere le caratteristiche e gli elementi culturali che influenzano le attività di business
Per le aziende e le organizzazioni che operano su scala internazionale, la gestione di progetti complessi è spesso resa più difficile dal contesto culturale in cui si muovono.
Negoziare, collaborare, coordinare, gestire risorse e condurre affari mettono in evidenza aspetti molto diversi, da paese a paese. Il modello di Hofstede (antropologo olandese), è una bussola che interpreta i valori culturali di una nazione in base ad un sistema di sei dimensioni:
- Power distance: distanza dal potere (eguaglianza contro disuguaglianza),
- Individualism: individualismo (in opposizione al collettivismo)
- Masculinity: la mascolinità (contro la femminilità)
- Uncertainty avoidance: il rifiuto dell’incertezza (contro la tolleranza all’incertezza)
- Long term orientation: l’orientamento temporale (collegamento con il passato).
- Indulgence: indulgenza (come il grado di controllo degli impulsi sociali)
Qui di seguito vediamo in dettaglio le differenze e le caratteristiche di ogni singola dimensione:
POWER DISTANCE
G
li individui di una società non sono tutti uguali, questa dimensione esprime le diversità di atteggiamento culturale dei cittadini dello stesso paese. La distanza al potere è la misura in cui i membri più deboli di un’organizzazioni recepisce la distribuzione del potere. Potere non solo economico ma anche culturale.
- A seconda del punteggio che si ottiene, questa dimensione descrive il rispetto delle gerarchia;
- L’accettazione delle disuguaglianze tra le persone;
- L’importanza del rispetto verso gli anziani (i giovani si prendono cura dei loro genitori e degli anziani);
- Nelle aziende si dimostra, invece, se un capo si assume le responsabilità o no.
Mentre nei confronti dei simboli del potere di stato, si misura l’importanza di indicare una posizione sociale, “comunicare” rispetto e reverenza.
La diversa distribuzione del potere giustifica il fatto che uomini di potere hanno più benefici rispetto ai meno potenti nella società.
INDIVIDUALISM
L
a questione fondamentale affrontata in questa dimensione è il grado di interdipendenza che una società mantiene tra i suoi membri. Ha a che fare con l’immagine di sé delle persone ed è definita in termini di “io” o “noi”.
Nelle società individualiste le persone dovrebbero badare a se stesse e solo ai loro famigliari più stretti. Nelle società collettiviste le persone appartengono a “gruppi” che si prendono cura di loro in cambio di lealtà.
Un punteggio basso significa che in questo paese le persone sin dalla nascita in poi sono integrati in gruppi forti e coesi (specialmente rappresentati dalla famiglia allargata, compresi zii, zie, nonni e cugini) che continua a proteggere i propri membri in cambio di lealtà.
Questo è un aspetto importante anche nell’ambiente lavorativo, dove ad esempio un membro più anziano e potente di una famiglia dovrebbe “aiutare” il più giovane. Nel mondo degli affari è collaborativo ed è importante costruire rapporti affidabili e duraturi: un incontro di solito inizia con conversazioni generali per conoscersi prima di fare affari.
MASCULINITY
Un punteggio elevato (maschile) su questa dimensione indica che la società sarà guidata da competizione e il successo sarà quell’elemento che determina la personalità migliore.
Un punteggio basso (Femminile) significa che i valori dominanti nella società sono quelli che portano a prendersi cura degli altri e la tendenza ad aumentare la qualità della vita.
L’aspetto fondamentale in questa dimensione, è ciò che motiva le persone, il desiderio di essere il migliore (personalità di tipo maschile) o di apprezzare ciò che fai (personalità di tipo femminile).
UNCERTAINTY AVOIDANCE
L’avversione all’incertezza ha a che fare con il futuro e il modo in cui una società si relaziona a ciò che non conosce e quindi non può controllare.
Un punteggio elevato, associato alla maggior parte dei paesi latinoamericani, mostra un forte bisogno di regolamentazioni e sistemi giuridici atti ad elaborare e strutturare il comportamento nella vita quotidiana.
La necessità, da parte di un individuo, di rispettare le leggi, porta di conseguenza la società con un alto grado di incertezza, ad un eccesso di burocrazia, quindi al moltiplicarsi di leggi.
Quando questi regolamenti prendono il predominio nella vita quotidiana, vanno sempre ad impattare nel mondo degli affari, portando le aziende a sottostimare i costi di gestione con riduzione di profitto importanti.
LONG TERM ORIENTATION
La dimensione culturale orientata al tempo, descrive come ogni società deve mantenere un collegamento con il proprio passato mentre affronta le sfide attuali o future.
Un punteggio basso indica la tendenza a mantenere legate le tradizioni passate, e porta ad osservare il cambiamento della società con sospetto.
Le società con un punteggio elevato, adottano un approccio più pragmatico: incoraggiano la parsimonia e l’educazione moderna, indicatori importanti che orienta un paese a prepararsi per il futuro.
INDULGENCE
L’umanità affronta da sempre il grado di socializzazione. Senza socializzazione non diventiamo “umani”.
Questa dimensione è definita come la misura in cui le persone cercano di controllare i loro propri impulsi e desideri, rispetto al modo in cui si presentano.
Le culture in questo modo possono essere descritte come una società indulgente (punteggio elevato) o una poco indulgente (punteggio basso).
Le società con un punteggio elevato mostrano generalmente la volontà di realizzare i loro impulsi e desideri orientati al piacere della vita e del divertimento. Possiedono un atteggiamento positivo e hanno una tendenza all’ottimismo. Inoltre, danno maggior importanza al tempo libero, agiscono a loro piacimento e spendono denaro come desiderano.
Come influiscono i linguaggi e gli stili di comunicazione nel business?
Le distanze culturali riflettono ovviamente il sistema di codifica del linguaggio in tutti i suoi aspetti, verbale, non verbali e di tipo visuale.
Nel linguaggio verbale, uno dei primi elementi di misurazione ha come riferimento la distanza della lingua inglese (comunemente considerata la lingua principale per il commercio) dalla lingua del paese target. Il punteggio è su scala da 0 a 10, se zero è nulla. In questo modo abbiamo la percezione di come promuovere i nostri prodotti o la nostra azienda.
Nel linguaggio non verbale, il controllo dei segnali è molto più complicato, perché la gestualità la postura del corpo nelle fasi di negoziazione possono cambiare radicalmente l’esito della vendita. La fisicità in genere è un elemento molto importante nella comunicazione tra persone latinoamericane. Per queste popolazioni è normale, appena superata la soglia della confidenza, toccare braccia o spalle dell’interlocutore mentre parlano. Mentre la formalità e la discrezione della cultura giapponese é ben nota.
Per noi italiani, quando, ad esempio, ci troviamo a negoziare nei paesi asiatici, è importante non gesticolare troppo, non dare mai le spalle mentre si esce da una stanza, avere sempre un aspetto reverenziale nei confronti del nostro interlocutore.
Di contro, altre popolazioni, come ad esempio gli australiani, preferiscono trovarsi in un contesto meno formale, dove possono misurare il grado di apertura, questo elemento viene visto come indicatore di affidabilità e di sincerità dell’azienda che vende.
Nel linguaggio visivo, invece, entrano in gioco le forme e i colori del packaging, logo o altro che ovviamente possono essere di diversa interpretazione a secondo del paese in cui siamo.
Il rapporto che c’è tra cultura e comunicazione è così forte da condizionare tutte le nuove forme di comunicazione attraverso le quali l’azienda opera il trasferimento del proprio valore, come:
- Siti web
- E-commerce
- Social networking
- Blog
- Motori di ricerca
È importante capire che, questi strumenti si integrano sempre di più nei processi di sviluppo aziendali, a supporto anche dei processi di business internazionale.
Quale impatto ha la religione nelle attività di business?
La religione è uno degli aspetti culturali che più condizionano le relazioni e la comunicazione aziendale. Ad esempio nei paesi islamici, nel mondo del fashion si richiede grande attenzione nell’allestimento delle vetrine di un negozio: così come le donne nella realtà, i manichini non possono mostrare parti scoperte.
Anche i nomi e le simbologie di prodotti e loghi, vanno attentamente analizzate, per non incappare in parole o segni offensive. Ad esempio, dare il nome “AS” ad un prodotto avrebbe un senso comune in un paese come la Spagna visto che rappresenta uno nome comune, in Inghilterra avrebbe decisamente un altro significato.
Influenze politiche e legislative internazionali
Le aziende che vogliono fare affari con paesi stranieri, oltre agli aspetti culturali si trovano a fronteggiare aspetti politici e legali, che non sempre sono a vantaggio di un semplice interscambio culturale. In questo momento sta aleggiando nel mondo un protezionismo globale che potrebbe condizionare i futuri commerci mondiali. Per catturare le tendenze politiche è necessario approfondire ed analizzare le seguenti caratteristiche.
Il grado di interferenza del sistema politico è un aspetto che mira a promuovere in modo più o meno ampio, lo sviluppo dell’industria nazionale verso paesi esterni. Questo può avvenire trasversalmente su tutti i settori o parte di essi, l’export manager deve sempre effettuare un’attenta analisi per mettere in evidenza opportunità o minacce velate.
L’attività dei dipartimenti delle politiche economiche dei singoli paesi, vanno ad impattare sulle relazioni istituzionali estere. Il numero degli investimenti, l’intensificarsi delle relazioni estere, il ranking bancario, sono degli indicatori di opportunità, che fanno capire lo stato di salute di una nazione.
Le politiche di tassazioni interne ad un paese sono spesso di tue tipi, tassazione sugli utili e tassazione sul valore aggiunto. E’ importante conoscerle per non disperdere gli sforzi economici iniziali e per cogliere opportunità di natura fiscale, tipo riduzione del costo del lavoro, acquisto di terreni o altro.
Gli adempimenti amministrativi sono altri elemento importanti. Le procedure amministrative nel commercio estero sono contabilizzate in termini di ore lavoro spese per sbrigare le formalità di natura burocratica, come lo sdoganamento delle merci. A questo proposito, la WTO mette a disposizione una tabella dove sono stimate le ore spese per ogni singola attività.
Il sistema legislativo, invece, divide in due il globo, il sistema “Civil Law”, di cui fa parte anche l’Italia, è quel sistema basato sulla codifica delle leggi che lascia scarso spazio ad interpretazione. Mentre il sistema anglosassone nominato “Common low” è basato sull’analisi dei casi precedenti e rimane condizionato da interpretazioni personali.
Caso a parte è la legge islamica, chiamata anche “Sharia”, in vigore in molti paesi del Medio Oriente, questa è un insieme di leggi che regolamentano la vita quotidiana non solo dei cittadini ma anche quella degli affari.
Ultimo elemento da prendere in considerazione, e sicuramente non meno importante dei precedenti, è la valutazione e tutela della proprietà intellettuale.
Il rischio della contraffazione dei prodotti italiani nel mondo è sempre molto elevata, per questo ogni anno il Censis misura in termini di fatturato perso, il rischio del Made in Italy.
Principali trend di natura socioculturali
In conclusione, conoscere le culture internazionali significa mostrarsi sensibili a qui trend che si stanno affermando a livello mondiale e non solo a livello locale.
Anche nei processi di internazionalizzazione, la mission aziendale, è sempre quella di soddisfare gli interessi economici del maggior numero degli stakeholders, ossia tutti quei gruppi di individui che hanno interessi comuni verso una determinata impresa.
Seguire questi trend sociali non hanno solo lo scopo di incrementare il fatturato nel breve periodo, ma vanno seguiti per generare un valore condiviso tra azienda e cliente o azienda e distributore, in modo di generare una relazione duratura.
L’Imprenditore Smart© che si preoccupa di integrare le analisi di natura culturale e le integra con gli aspetti economici, finanziari, è sicuramente un imprenditore con una visione lungo termine, in grado di migliorare il valore della propria azienda.
