Il market intelligence a supporto del processo di internazionalizzazione della tua azienda
Michele Riderelli
EQUITY PARTNER
Export Advisory & Business Development
In 50 parole
I risultati delle ricerche di mercato sono di scarso valore fino a quando non vengono applicati ai processi aziendali e ai flussi economici-finanziari. Il vantaggio competitivo d’impresa, dipende dalle capacità e dalle competenze analitiche e strategiche del marketing e dalle abilità di esecuzione di tali strategie. Questo è market intelligence.
Perché interessa l’imprenditore SMART
Per l’Imprenditore Smart l’attività di market intelligence nel commercio internazionale è particolarmente utile quando viene usato per decidere:
- Quali mercati presentano buone opportunità per il proprio commercio internazionale
- Quando e come entrare nei mercati internazionali
- Come adattare prodotti, processi o servizi ad un nuovo mercato
- Come adattare il marketing aziendale a nuove opportunità
All’interno delle attività di market intelligence si utilizzano molteplici fonti di informazioni per creare un quadro generale del mercato, dei clienti, della concorrenza e del potenziale di crescita dell’azienda per nuovi prodotti e servizi. Le fonti di dati per tale analisi includono anche dati delle vendite, sondaggi e social media.
Oggi si può affermare che anche le piccole aziende, possono iniziare un processo di market intelligence più facilmente rispetto al passato attraverso un approccio di buon senso. Può essere semplice come visitare i siti Web o eCommerce della concorrenza, trovare informazioni pubblicate sul numero e sul tipo di potenziali clienti, tenersi aggiornati sugli sviluppi di mercato da riviste o associazioni di categoria. Oppure controllando i commenti dei clienti e i feedback online che aiutano l’azienda a migliorare la propria offerta o servizio.
Molte aziende utilizzano il market intelligence anche per contestualizzare la Business Intelligence, con la quale si fa riferimento a un set di informazioni più ampio sui clienti e sulle linee di prodotti, come il numero di prodotti spediti, il numero totale di vendite in un mese e altre transazioni che si verificano all’interno di un’azienda. Invece, il market intelligence si concentra sulla ricerca di dati specifici relativi ai clienti, tra cui informazioni demografiche e geografiche e ciò che comprano, ogni tipo di dato raccolto può contribuire a fornire un perché del risultato manifestato dalla business intelligence. Il market intelligence, quindi, tiene conto di ciò che sta accadendo nel futuro, cosa che invece, la business intelligence ignora completamente.
In che modo puoi vendere il tuo prodotto all’estero?
L’ingresso in un nuovo mercato richiede l’esame di molteplici aspetti anche molto diversi l’uno dall’altro. Forse il più importante è decidere la natura del servizio o del prodotto che dovrebbe essere offerto a un potenziale mercato. Per introdurre un prodotto o un servizio in un mercato estero, la tua azienda ha diverse opzioni:
- Può vendere il prodotto o il servizio senza modifiche o cambiamenti particolari.
- Può creare versioni diverse di un prodotto o di un servizio già esistente.
- Può creare nuovi prodotti o servizi per diversi mercati.
- Può incorporare tutte le modifiche richieste in un unico prodotto o servizio per affrontare il mercato globale.
- Può introdurre modifiche ai processi con cui un prodotto è progettato, lavorato, venduto e consegnato al mercato.
- Può modificare i servizi che accompagnano il prodotto o il servizio per soddisfare al meglio le esigenze del mercato.
Quale che sia l’opzione scelta dalla tua azienda, essa dipenderà dalle informazioni raccolte dai ricercatori sul mercato di riferimento e dalle rielaborazioni delle stesse operate dal team di market intelligence.
Le modifiche a prodotti, servizi o processi potrebbero non essere necessarie.
Questa situazione può verificarsi quando la tua azienda:
- si occupa dei clienti che desiderano un prodotto perché è lo stesso in tutti i mercati mondiali, come per esempio i jeans;
- fornisce componenti generiche, come pneumatici o chip per computer;
- produce un prodotto unico che viene venduto in base al suo status o al suo appeal estero, come gli orologi;
- produce un prodotto che viene venduto esclusivamente in funzione della domanda o del prezzo, come le materie prime, minerali di ferro, grano.
Le informazioni raccolte dalle attività di ricerca, indicheranno se un prodotto non è adatto per un determinato mercato e se ha bisogno di modifiche per essere adattato. Ad esempio, è improbabile che gli sci d’acqua trovino un mercato di massa nei paesi desertici e che le unità di condizionamento d’aria siano richieste in Groenlandia.
Alcuni disallineamenti sul mercato del prodotto potrebbero essere eliminati nel tempo. Ad esempio, molti paesi asiatici non usano comunemente latte o prodotti a base di latte, ma questo potrebbe cambiare con il giusto approccio al prodotto e al marketing. Tuttavia, un tale approccio richiederebbe molto tempo e grandi investimenti e nessuna garanzia di successo.
Obiettivi e processi in un progetto di market intelligence
Il market intelligence di successo risponde a domande concrete su clienti e concorrenti, attuali e potenziali, e aiuta l’azienda a determinare gli obiettivi interni. Alcune di queste domande sono:
- Dove l’azienda dovrebbe concentrare le proprie risorse?
- Quali mercati dovrebbe penetrare in futuro?
- I nostri migliori clienti adottano schemi di acquisto particolari?
- Quali prodotti potrebbero essere incrociati con i clienti esistenti?
- In quali segmenti demografici l’azienda può spingere prodotti nuovi ed esistenti?
Sebbene non esista un piano comune per il modo in cui le aziende dovrebbero raccogliere informazioni di mercato, molte lo fanno eseguendo varie forme di analisi su diversi livelli, tenendo ben presente che i clienti sono la principale fonte di dati.
Le piccole imprese possono creare processi per mantenere aggiornato il database dei clienti e sviluppare qualche tipo di programma di feedback per raccogliere informazioni sui propri clienti in modo efficace e in gran parte economico. Puoi approfondire l’argomento correlato nel nostro articolo:
Perché la Customer Experience è strategica per le aziende B2B e come migliorarla
Le ricerche su Internet, le esperienze e le valutazioni del team di vendita, le associazioni di categoria e gli enti governativi sono delle potenziali fonti di informazioni che non vengono sfruttate adeguatamente. Se gli imprenditori vogliono raccogliere ed archiviare i dati delle ricerche di mercato, possono anche prendere in considerazione l’utilizzo di strumenti fai-da-te come SurveyMonkey, i form di google o Hubspot, Salesforce ed altri strumenti digitali.
Altra fonte importante di analisi è lo studio del comportamento attraverso la navigazione del cliente sul sito web. Quante persone arrivano sul sito e da dove provengono? Qual è la pagina del sito dove arrivano, come si muovono successivamente? Quanti check out? Testare contenuti diversi, cercare schemi comportamentali, tutte queste informazioni vengono utilizzate dalla market intelligence per migliorare la propria proposta economica.
La tua azienda può sviluppare delle indagini più dettagliate di mercato comunicando con produttori, distributori, clienti e altri soggetti coinvolti nella creazione e distribuzione dei prodotti di un’azienda. Questo tipo di dialogo, insieme a dati concreti e ricerche di marketing, costituisce la maggior parte delle attività di market intelligence per un’azienda.
Una volta elaborate queste informazioni, le aziende possono utilizzarle per prendere decisioni importanti, tra cui la determinazione delle opportunità di mercato e la creazione di metriche per lo sviluppo del mercato stesso
Il market intelligence come evoluzione e miglioramento della tua azienda.
Per applicare la ricerca commerciale alla progettazione, alla modifica del prodotto occorre considerare l’intero processo di produzione ed esportazione e confrontarlo con quanto appreso sui clienti nell’area del mercato target.
La tua azienda dovrebbe pensare ai seguenti fattori:
- Come vengono pubblicizzati e venduti i suoi prodotti e servizi
- Come sono progettati e come vengono realizzati
- Cosa succede quando gli ordini vengono ricevuti dai clienti
- Come vengono immagazzinati e spediti i prodotti
- La velocità e l’affidabilità della consegna e la completezza di qualsiasi servizio post-vendita.
La ricerca e la conseguente modifica del prodotto o del servizio non devono essere considerati come un progetto realizzato una tantum. L’applicazione del market intelligence è un processo di miglioramento.
Ogni aspetto della tua impresa può essere valutato e migliorato, anche se il prodotto o il servizio non richiede modifiche o non può essere modificato.
Le aziende che esportano non avranno mai un prodotto perfetto o un processo perfetto. I loro prodotti o servizi saranno sempre alla mercé delle pressioni concorrenziali che hanno il potere di cambiare le preferenze del mercato e le nuove tecnologie emergenti. Il successo dipende dalla comprensione e dall’anticipazione dei cambiamenti attraverso il miglioramento continuo.
Usa i dati per vedere cosa vogliono i tuoi clienti.
I prodotti possono essere standardizzati, adattati o creati per un mercato estero. Indipendentemente dall’approccio scelto, ci sono alcune caratteristiche comuni che tutti i prodotti dovrebbero avere:
- adatti allo scopo per il quale sono destinati;
- efficienti, sicuri e affidabili;
- privi di caratteristiche che potrebbero offendere i clienti;
- attraenti;
- conformi ai regolamenti del mercato di destinazione.
Per sviluppare un quadro chiaro di ciò che il mercato di riferimento vuole davvero e di ciò che si può realisticamente fornire, la tua azienda deve interpretare i dati di intelligence del mercato, selezionando e ponderando una varietà di fattori.
I clienti potrebbero esprimere interesse per un’ampia varietà di funzionalità, alcune delle quali potrebbero apparire contraddittorie: prezzo basso, alta qualità, servizio tempestivo, funzionalità estesa, consegna rapida o eccellente servizio post-vendita. Non tutti questi requisiti avranno lo stesso peso. Il loro significato dipenderà dal prodotto preso in considerazione.
La tua azienda deve decidere come pesare, selezionare e scambiare le esigenze dei clienti per ottenere un mix ottimale.
Potrebbe non essere sempre facile definire o prevedere ciò che motiva i clienti ad acquistare un particolare prodotto. Ad esempio, Apple ha avuto un enorme successo negli ultimi anni, nonostante i suoi computer e iPod siano più costosi dei brand concorrenti. Ciò che ha portato alla popolarità dei suoi prodotti è un buon design e una strategia di market intelligence che sottolinea che un prodotto Apple è più alla moda di altri e che le persone che possiedono un computer Apple Mac sono più creative dei possessori di PC. I clienti più giovani sentono è più prestigioso farsi vedere con un iPod piuttosto che con altri lettori MP3.
Le macro categorie di market intelligence
Il market intelligence sviluppato dalla ricerca commerciale internazionale può essere suddiviso in quattro macro categorie:
- Ambiente politico e legale
- Infrastrutture
- Descrizione del mercato
- Dati di mercato specifici del prodotto
Ciascuna di queste categorie contiene informazioni descrittive su aspetti diversi del mercato di destinazione. Queste informazioni possono essere esaminate e valutate per indicare dove sono richieste alcune modifiche al prodotto, al servizio o ai processi della vostra azienda. Possono anche identificare potenziali aree di crescita, magari evidenziando un’esigenza insoddisfatta dei clienti. Oppure possono aiutare i ricercatori a valutare l’attrattività di un mercato e la fattibilità di ingresso nel mercato stesso considerando le opportunità commerciali internazionali.
Il market intelligence è essenziale non solo per orientare le decisioni di business in merito al coinvolgimento nel commercio internazionale, ma anche per indicare i modi in cui prodotti, servizi e processi aziendali devono essere adattati o modificati per avere successo in un mercato.
L’analisi di intelligence può essere di inestimabile valore per guidare le aziende verso mercati non sfruttati in cui una piccola e poco costosa modifica al prodotto può generare una nuova domanda. È vero anche il viceversa, cioè l’analisi è utile per identificare i mercati in cui si prospettano opportunità redditizie, ma che in effetti saranno difficili penetrazione senza modifiche estensive del prodotto.
Il market intelligence è prezioso anche per comprendere come i prodotti e i servizi dovrebbero essere promossi e pubblicizzati nei mercati con culture diverse dalla nostra, evitando alle organizzazioni la potenziale perdita di reputazione per eventuali errori di interpretazione culturale.
Predisponiti ad iniziare un percorso
Tenere traccia della concorrenza e dello stato del proprio settore è parte integrante della strategia di qualsiasi attività commerciale. Negli ultimi anni la pratica della raccolta di informazioni di mercato è stata ampliata per includere analisi di diverso tipo allo scopo di migliorare il modello di business.
Le attività di market intelligence possono richiedere tempo prezioso che le piccole aziende non hanno. Esistono molti strumenti, soprattutto online, per aiutarti a raccogliere informazioni, analizzare e archiviare dati di marketing, ma se la tua azienda non è predisposta ad iniziare un percorso, farà fatica a comprendere i benefici di questa importante e fondamentale attività.
Possiamo aiutarti con Imprenditore Smart, compila il form e valuta se le motivazioni della tua azienda sono allineate agli obiettivi di business. Sii l’artefice dell’accelerazione della tua azienda: contattaci.
